Per la prima volta nella storia dello streaming italiano, Netflix perde il primato. I dati del terzo trimestre 2025 pubblicati da JustWatch, la più grande guida mondiale di contenuti in streaming, sanciscono un cambio di leadership: Amazon Prime Video conquista la vetta con il 26% di quota di mercato, superando Netflix che scende al 25%. Un sorpasso minimo nei numeri, simbolico nel significato.
Il sorpasso che nessuno si aspettava
Nel secondo trimestre 2025 le due piattaforme erano appaiate al 27%. Nei tre mesi successivi entrambe hanno perso terreno, ma Netflix ha accusato una flessione più marcata perdendo due punti percentuali contro l’uno di Prime Video. JustWatch calcola le quote di mercato analizzando l’attività di 2,2 milioni di utenti mensili in Italia, considerando i clic sulle offerte di streaming, le aggiunte alla watchlist e i contenuti contrassegnati come visti.
Il cambio al vertice arriva in un momento delicato per entrambi i servizi. Netflix, dopo anni di crescita ininterrotta, ha visto rallentare il proprio slancio proprio quando aumentava i prezzi. Prime Video, dal canto suo, ha capitalizzato una strategia che unisce convenienza economica, contenuti locali e sport in diretta.
La strategia vincente di Amazon
Prime Video beneficia di un vantaggio strutturale rispetto ai concorrenti: il servizio è incluso nell’abbonamento Amazon Prime da 49,90 euro all’anno, che garantisce anche consegne rapide, musica in streaming, e-book Kindle e altri vantaggi. Per milioni di italiani, Prime Video rappresenta un beneficio automatico senza la percezione di un costo aggiuntivo dedicato.
La piattaforma ha rafforzato la propria posizione investendo massicciamente in produzioni italiane ed europee. Al Prime Video Presents Italia 2025, l’evento annuale tenutosi a Roma a luglio, Amazon ha presentato un catalogo ricchissimo: film Original come “Il Ministero dell’Amore” con Pif e Alessandra Mastronardi, “Natale senza Babbo” con Alessandro Gassmann e Luisa Ranieri, serie come “Italian Postcards” diretta dalla regista premio Oscar Jessica Yu, e show d’intrattenimento come “The Traitors Italia” condotto da Alessia Marcuzzi.
Sul fronte sportivo, Prime Video ha consolidato la propria offerta con la migliore partita del mercoledì sera di UEFA Champions League fino alla stagione 2026-27, registrando un aumento del 18% negli ascolti rispetto alla stagione inaugurale. Dal novembre 2025, la piattaforma trasmetterà anche 87 partite di regular season NBA in esclusiva, grazie a un accordo globale di 11 anni che porta i più grandi campioni del basket direttamente sugli schermi italiani.
Il peso degli aumenti di Netflix
Netflix ha aumentato i prezzi in Italia a ottobre 2024, con incrementi che hanno toccato tutte le fasce di abbonamento. Il piano Standard con pubblicità è passato da 5,49 a 6,99 euro al mese, lo Standard da 12,99 a 13,99 euro, mentre il Premium ha subito l’aumento più significativo: da 17,99 a 19,99 euro mensili, sfondando la soglia psicologica dei 20 euro.
Con un utente extra, il piano Premium arriva a costare 24,98 euro al mese, una cifra vicina al costo medio di una connessione internet domestica. L’aumento ha generato malcontento tra gli utenti, molti dei quali hanno rivalutato il rapporto qualità-prezzo del servizio in un contesto di concorrenza sempre più agguerrita.
Gli altri player del mercato italiano
Disney+ continua la propria marcia consolidando la terza posizione con il 19%, in crescita di un punto rispetto al trimestre precedente. La piattaforma della Casa di Topolino sta progressivamente riducendo il divario con i due leader, passando dal 17% del primo trimestre 2025 al 19% attuale.
Il balzo più significativo appartiene ad Apple TV+, che conquista due punti percentuali raggiungendo l’8% e superando NOW, stabile al 6%. Infinity+ e Paramount+ si attestano entrambe al 5%, con quest’ultima che guadagna un punto rispetto al trimestre precedente. Discovery+ mantiene il 2%, mentre MUBI rappresenta la nicchia per gli amanti del cinema d’autore con l’1%.
Il contesto europeo e la frammentazione del mercato
Nei principali Paesi europei, Netflix e Prime Video si contendono la leadership con equilibri diversi. Nel Regno Unito Netflix mantiene il vantaggio con il 26% contro il 24% di Prime Video. In Spagna il distacco sale a tre punti percentuali. La Germania rappresenta l’unico grande mercato dove Prime Video domina con il 28% contro il 25% di Netflix.
La frammentazione del mercato italiano riflette una tendenza globale: gli utenti non si accontentano più di un singolo servizio, ma costruiscono pacchetti personalizzati alternando abbonamenti in base ai contenuti disponibili. Questo comportamento, definito “churn rate”, obbliga le piattaforme a investire costantemente in produzioni originali per mantenere alta la fidelizzazione.
Numeri assoluti: Netflix ancora davanti
Secondo i dati Agcom relativi al 2025, in termini di utenti unici Netflix mantiene ancora il primato con 8,3 milioni di abbonati contro i 7,3 milioni di Prime Video. La differenza risiede nel dato misurato: Agcom conta gli abbonati effettivi, mentre JustWatch misura l’interesse attivo degli utenti, un indicatore che fotografa l’engagement reale con le piattaforme.
Il sorpasso di Prime Video nella quota di interesse rappresenta un segnale inequivocabile: il pubblico italiano sta scegliendo la strada della convenienza e della diversificazione, premiando un modello che integra intrattenimento, sport e vantaggi commerciali in un’unica soluzione. Netflix dovrà dimostrare che i suoi contenuti premium valgono davvero il sovrapprezzo richiesto agli abbonati italiani.
Fonti:
