Era l’ultima spiaggia. Parola di Sam Altman — così il CEO di OpenAI aveva definito la pubblicità su ChatGPT nel 2024, in un’intervista che sembrava chiudere definitivamente la porta a qualsiasi forma di monetizzazione basata sugli annunci. Ieri, 9 febbraio 2026, quella spiaggia è stata ufficialmente raggiunta.
Secondo quanto riportato da CNBC — citando fonti a conoscenza diretta dei piani dell’azienda — il rollout del test pubblicitario su ChatGPT è partito nella giornata di ieri negli Stati Uniti. OpenAI aveva annunciato l’iniziativa il 16 gennaio scorso, parlando genericamente di “prossime settimane”. Le settimane sono finite.
Come funzionano gli annunci su ChatGPT
Il formato scelto da OpenAI è deliberatamente non invasivo, almeno sulla carta. Gli annunci non compaiono dentro le risposte del chatbot, ma in una sezione separata in fondo alla chat, chiaramente etichettati come contenuti sponsorizzati. La risposta rimane risposta, l’annuncio rimane annuncio — niente contaminazione almeno in questa prima fase.
Il criterio di visualizzazione è contestuale: un annuncio compare solo quando un prodotto o servizio sponsorizzato è pertinente alla conversazione in corso. OpenAI ha fornito un esempio concreto nel suo annuncio ufficiale: dopo una risposta su una cena messicana, potrebbe comparire un suggerimento sponsorizzato per una salsa piccante. Dopo una conversazione sui viaggi, un’offerta di hotel. La logica è quella della “sponsorizzazione rilevante”, più vicina a Google che ai banner casuali del web degli anni Novanta.
Gli utenti hanno strumenti di controllo espliciti: è possibile rimuovere un singolo annuncio, indicare il motivo per cui non si vuole vederlo, capire perché viene mostrata quella specifica inserzione e cancellare i dati usati per la profilazione. OpenAI assicura che le conversazioni con ChatGPT restano private e non vengono mai condivise con gli inserzionisti.
Chi vedrà gli annunci (e chi no)
Il perimetro del test è preciso. La pubblicità riguarda esclusivamente:
- Utenti adulti con account registrato negli Stati Uniti
- Piano Free (versione gratuita)
- Piano Go (8 dollari al mese, disponibile globalmente da gennaio)
Restano completamente privi di annunci i piani Plus, Pro, Business, Enterprise ed Education. L’esperienza pulita rimane un valore dei livelli premium, usata implicitamente come leva per incentivare l’upgrade.
Fuori dal test anche i minorenni — o chiunque ChatGPT ritenga possa esserlo, grazie al sistema di age prediction che OpenAI sta distribuendo globalmente. E fuori dai test le conversazioni su temi sensibili: salute, salute mentale, politica. Tre categorie su cui OpenAI non vuole rischiare di sovrapporre logica commerciale a contenuti delicati.
Perché adesso: i conti di OpenAI
La risposta breve è che sviluppare e gestire modelli AI di questa scala costa enormemente. OpenAI ha bruciato miliardi di dollari in ricerca, infrastruttura e calcolo. Gli abbonamenti coprono una parte dei costi. I round di finanziamento coprono un’altra parte. Ma la crescita degli utenti gratuiti — che usano ChatGPT senza pagare un centesimo — pesa sul bilancio senza generare entrate dirette.
La pubblicità chiude questo cerchio. È lo stesso modello che ha reso profittevoli Google, Meta e l’intera economia dei servizi digitali gratuiti: l’utente paga con la propria attenzione invece che con il portafoglio.
OpenAI lo sa bene, e ci ha tenuto a inquadrare la scelta in modo strategico nel comunicato ufficiale: “Vogliamo che ChatGPT rimanga accessibile a chiunque, non solo a chi può permettersi un abbonamento. La pubblicità ci aiuta a farlo.” Un messaggio che suona nobile ma che, in filigrana, contiene anche il riconoscimento implicito di una pressione economica reale.
La domanda che nessuno vuole fare ad alta voce
Gli annunci influenzeranno le risposte? OpenAI dice no, con forza, e lo ha messo nero su bianco nei suoi principi pubblicitari: “Le risposte sono ottimizzate in base a ciò che è più utile per te, mai dalla pubblicità.”
La risposta ufficiale è rassicurante. Ma il timore di fondo è legittimo — e va detto francamente. Quando un sistema che genera testo produce risposte in una finestra e annunci nell’altra, la separazione “netta” dichiarata è strutturalmente difficile da verificare dall’esterno. Non ci sono audit pubblici. Non ci sono meccanismi di controllo indipendenti. C’è solo la parola di OpenAI.
La fiducia degli utenti in ChatGPT si è costruita in anni di esperienza con un chatbot che non aveva seconda agenda economica nella risposta. Quella fiducia è ora il bene più fragile che OpenAI deve proteggere — e il test di oggi è il primo banco di prova reale.
Cosa succede ora
Il rollout è graduale: non tutti gli utenti negli USA vedranno annunci da oggi. OpenAI parte con un campione ristretto, raccoglie dati su accettazione e comportamento, e poi decide se e come espandere. L’espansione ad altri mercati — Italia inclusa — non è annunciata, ma è implicita nella logica del programma.
Il futuro potrebbe essere più ambizioso. OpenAI ha anticipato annunci interattivi, dove l’utente potrà fare domande direttamente al brand sponsorizzato prima di un acquisto. Un formato che non esiste altrove e che potrebbe ridefinire il concetto stesso di advertising conversazionale.
Nel frattempo, la concorrenza non starà a guardare. Già nelle ultime ore diversi attori del settore — Perplexity, Claude, Gemini — stanno sfruttando il tema come messaggio competitivo: “Noi no, almeno per ora.” La partita sulla fiducia degli utenti è appena iniziata.
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