Non tutti i marketplace sono uguali. Questa verità elementare sfugge a molti — venditori alle prime armi che pubblicano lo stesso prodotto ovunque sperando nel meglio, acquirenti frustrati che non trovano ciò che cercano perché stanno guardando nel posto sbagliato. Amazon, eBay e Vinted dominano l’ecommerce italiano, ma ognuno ha una propria identità, un pubblico specifico, regole diverse. Capire dove vendere o comprare non è solo questione di comodità — è strategia.

Il mercato parla chiaro: gli acquisti online in Italia supereranno i 40 miliardi di euro nel 2026, con una crescita del 6% annuo. Amazon controlla la fetta più grande. eBay mantiene il terzo posto dopo Subito.it. Vinted, arrivata solo nel 2020, ha già conquistato 7 milioni di utenti italiani. Tre piattaforme, tre filosofie completamente diverse di come si compra e si vende online.

Amazon: il gigante che detta le regole

Amazon è il marketplace quando si parla di volumi. Nessun altro ha quella combinazione di traffico, fiducia e infrastruttura logistica. Oltre 200 milioni di iscritti Prime a livello globale, 600 milioni di prodotti in catalogo, 9,7 milioni di venditori attivi. In Italia è il punto di riferimento — quando un prodotto non si trova su Amazon, molti consumatori semplicemente non lo cercano altrove.

Il modello Amazon è chiaro: efficienza, velocità, scalabilità. La piattaforma non si limita a mettere in contatto compratori e venditori — offre l’intero ecosistema. Fulfillment by Amazon gestisce magazzino, spedizioni, resi e assistenza clienti. Gli annunci sponsorizzati assicurano visibilità immediata. Amazon Business serve le aziende con fatturazione automatica e pagamenti dilazionati. È un sistema integrato dove tutto funziona, purché si accettino le regole del gioco.

Quanto costa vendere su Amazon

Amazon non è economico. Il piano Professionale costa 39 euro mensili, indipendentemente da quante unità vendi. Il piano Individuale evita questo canone fisso ma addebita 0,99 euro per articolo venduto — sostenibile solo per chi vende poche unità al mese. Poi ci sono le commissioni sul venduto: variano dall’8% al 15% a seconda della categoria, con la maggior parte dei prodotti che si attesta intorno al 12-13%. Elettronica, uno dei segmenti più competitivi, ha commissioni tra il 10% e il 15%. Abbigliamento scende al 5% fino a 15 euro, poi 10% tra 15 e 20 euro, poi 15%. Casa e cucina oscilla tra l’8% e il 15%.

Se usi Fulfillment by Amazon, aggiungi le tariffe di stoccaggio e spedizione. Le tariffe FBA variano in base a peso e dimensioni del prodotto, con riduzioni significative annunciate per il 2026: Amazon ha tagliato le commissioni in media di 0,32 euro per pacco in Italia, Germania, Francia, Spagna e Regno Unito. Per prodotti sotto i 20 euro, le tariffe FBA ridotte si applicano ora a più categorie.

I nuovi venditori ricevono incentivi pesanti: 10% di cash back sulle prime 45.000 euro di vendite di prodotti a marchio proprio, fino a 1.000 euro di credito per Sponsored Products, 90 euro di sconto sulle spese di spedizione all’inventario. Amazon vuole che tu cominci a vendere, e ti dà gli strumenti per farlo. Ma una volta dentro, il costo per restare competitivi cresce rapidamente.

Chi vince su Amazon

Amazon premia i venditori strutturati. Chi ha margini sufficienti per assorbire commissioni alte, chi vende prodotti a rotazione veloce, chi può permettersi di investire in pubblicità per conquistare la Buy Box. L’88% dei consumatori che comprano su Amazon inizia la ricerca direttamente sulla piattaforma — non su Google. Questo è un vantaggio enorme: traffico pre-qualificato, alta intenzione d’acquisto.

Ma c’è una trappola: Amazon vende anche in diretta concorrenza con i propri venditori. Il 50% dei rivenditori terzi afferma che Amazon propone prodotti a marchio privato che competono direttamente con i loro. E Amazon spingerà i propri prodotti prima dei tuoi nei risultati di ricerca.

Elettronica, casa, libri, beauty, salute — queste sono le categorie dove Amazon domina incontrastato. Se vendi prodotti nuovi, di marca riconosciuta, con margini decenti e capacità logistica, Amazon è probabilmente la scelta migliore. Se vendi articoli artigianali, vintage, di seconda mano o con margini sottili, probabilmente perderai soldi.

eBay: l’asta che non muore mai

eBay è il marketplace dei collezionisti, dei cacciatori di occasioni, degli appassionati di vintage e ricondizionato. Nato come piattaforma di aste online nel 1995, ha attraversato tre decenni rimanendo fedele alla propria identità: il luogo dove si trova ciò che altrove non esiste. Carte Pokémon rare, ricambi per moto d’epoca, vinili fuori catalogo, borse firmate di seconda mano — eBay è il mercatino globale dove domanda e offerta di nicchia si incontrano.

In Italia conta oltre 5 milioni di acquirenti attivi e decine di migliaia di venditori professionali. Il posizionamento globale — eBay permette di vendere in 190 Paesi — è un vantaggio competitivo che Amazon non offre facilmente. Un collezionista italiano può vendere una carta rara a un appassionato giapponese senza complicazioni.

La struttura delle commissioni eBay

eBay ha rivoluzionato il proprio modello nel 2020 introducendo i “pagamenti gestiti”, eliminando PayPal come intermediario obbligatorio. Oggi le commissioni sono integrate e più semplici da calcolare.

Per i venditori privati: 250 inserzioni gratuite al mese. Superata la soglia, 0,35 euro per inserzione aggiuntiva. La commissione sul valore finale è 5% dell’importo totale fino a 2.000 euro, poi scende al 2% per la parte eccedente. A questo si aggiunge un fisso di 0,35 euro per ordine, più la tariffa per “adeguamento normativo” dello 0,43% (una voce introdotta per conformità legale europea).

Per i venditori professionali, le tariffe variano per categoria e sottocategoria. Alcune categorie hanno commissioni fino al 12-15%, mentre altre restano intorno al 6-8%. La differenza cruciale è che eBay permette ai venditori professionali di aprire Negozi eBay (piani Base, Premium, Anchor) con abbonamenti mensili che offrono inserzioni gratuite aggiuntive e sconti sulle commissioni.

La tariffa internazionale si applica quando l’acquirente è fuori dall’Eurozona o dalla Svezia. Le inserzioni promosse — per aumentare la visibilità — funzionano su base percentuale che il venditore sceglie (dal 2% al 100% del prezzo di vendita), addebitate solo se l’articolo viene venduto.

L’ecosistema eBay

Ciò che distingue eBay è il suo DNA di asta e collezionismo. La funzione eBay Live — live shopping con venditori che mostrano prodotti in diretta streaming — si concentra proprio su carte collezionabili, sneakers rare, orologi vintage, abbigliamento streetwear anni ’80-’90. Il sistema delle “aste popcorn” (aste che si prolungano automaticamente se arriva un’offerta negli ultimi 10 secondi) mantiene viva l’adrenalina competitiva.

eBay non compete con i propri venditori. Non ha prodotti a marchio privato. L’algoritmo di ricerca favorisce le inserzioni con buon feedback, foto di qualità, descrizioni complete — ma non privilegia sistematicamente un venditore rispetto a un altro. Questo livella il campo di gioco per i piccoli venditori professionali.

Il ricondizionato e il second-hand sono settori dove eBay eccelle. Tecnologia usata, ricambi auto, collezionismo cartaceo, modellismo, militaria, carte trading — in queste nicchie eBay rimane imbattibile. La Garanzia Cliente eBay protegge gli acquisti, ma la piattaforma lascia molto più spazio alla contrattazione diretta venditore-acquirente rispetto ad Amazon.

Vinted: la rivoluzione del second-hand fashion

Vinted è il nuovo arrivato che ha stravolto le regole. Fondata in Lituania nel 2008, è esplosa durante la pandemia e ha raggiunto l’Italia nel dicembre 2020. Oggi conta 7 milioni di utenti italiani registrati, 80 milioni globalmente in 18 mercati. Valutazione: 3,5 miliardi di euro. È l’app di moda second-hand più usata in Europa.

La rivoluzione di Vinted è semplice: zero commissioni per i venditori. Vinted guadagna dalla “protezione acquirente” — una commissione fissa di 0,70 euro più il 5% del prezzo dell’articolo che paga chi compra, non chi vende. Questo ribalta completamente l’equazione economica di Amazon ed eBay. Su Vinted, se vendi un maglione a 15 euro, intaschi 15 euro. L’acquirente paga 15 + spedizione + protezione (circa 1,45 euro in questo caso).

Il modello Vinted

Vinted è un ibrido tra marketplace e social network. Gli utenti hanno profili con feedback, possono seguirsi, chattare, negoziare prezzi tramite offerte private. L’esperienza è mobile-first — il 90% delle transazioni avviene via app. La target audience è giovane (18-35 anni), prevalentemente femminile (70% donne), attenta alla sostenibilità e al risparmio.

Le categorie sono limitate: abbigliamento donna, uomo, bambini, accessori, scarpe, borse. Non puoi vendere elettronica, libri, arredamento (anche se qualcuno ci prova). La piattaforma è progettata per la moda e spinge fortemente verso prezzi bassi. Il price point medio è molto contenuto — la maggior parte degli articoli sta tra 5 e 30 euro.

Le spedizioni sono integrate: scegli le dimensioni del pacco, l’acquirente sceglie il corriere (Poste Italiane, UPS, BRT, InPost). Vinted genera automaticamente l’etichetta. Nessuna negoziazione separata sui costi di spedizione — tutto è trasparente prima dell’acquisto.

La semplicità è il vero punto di forza. Scarichi l’app, fotografi l’articolo, metti titolo e prezzo, pubblichi. Nessuna commissione da calcolare, nessuna strategia SEO, nessun bisogno di ottimizzare inserzioni o comprare visibilità. È democratico al punto da essere quasi caotico — milioni di utenti che vendono pochi articoli ciascuno, creando un catalogo infinito e disordinato ma ricchissimo.

I limiti di Vinted

Vinted funziona per chi vuole liberarsi di vestiti che non usa più guadagnando qualcosa, o per chi cerca capi di seconda mano a prezzi stracciati. Non funziona per venditori professionali che vivono di rivendita. I margini sono troppo bassi, la concorrenza troppo feroce. Un venditore su Vinted guadagna in media poche centinaia di euro all’anno — è un’attività di decluttering, non un business scalabile.

Inoltre, l’audience internazionale è sia un vantaggio che un problema. Puoi vendere in tutta Europa, ma se l’acquirente è in Germania la spedizione costa di più, il pacco impiega più tempo, il rischio di problemi aumenta. E Vinted non ha il controllo qualità di Amazon o le protezioni specifiche di eBay per oggetti di valore.

Il confronto diretto

Mettiamo le tre piattaforme fianco a fianco su parametri chiave.

Commissioni di vendita:

• Amazon: 8-15% + 39€/mese (Professionale) o 0,99€/articolo (Individuale) + costi FBA
• eBay: 5% fino a 2.000€, poi 2% + 0,35€/ordine + 0,43% adeguamento normativo
• Vinted: 0% per il venditore (acquirente paga 0,70€ + 5%)

Traffico e visibilità:

• Amazon: altissimo, ricerca diretta sulla piattaforma, algoritmo competitivo
• eBay: medio-alto, nicchie forti, ricerca Google integrata
• Vinted: medio, prevalentemente mobile, discovery tramite scroll

Tipologia prodotti ideali:

• Amazon: nuovi, di marca, elettronica, casa, beauty, salute
• eBay: usato, ricondizionato, collezionismo, vintage, nicchie, spare parts
• Vinted: abbigliamento e accessori second-hand, fast fashion usato

Target acquirenti:

• Amazon: generalista, tutte le fasce, alta capacità di spesa
• eBay: collezionisti, appassionati, cacciatori di occasioni
• Vinted: giovani 18-35, prevalentemente donne, budget limitato

Complessità gestionale:

• Amazon: alta (FBA, advertising, competizione Buy Box, inventario)
• eBay: media (gestione inserzioni, feedback, comunicazione acquirenti)
• Vinted: bassa (fotografa, metti prezzo, spedisci)

Protezione venditori/acquirenti:

• Amazon: massima, resi facili, garanzie automatiche
• eBay: alta, Garanzia Cliente eBay, mediazione controversie
• Vinted: media, protezione acquirente inclusa, sistema di feedback

Quale scegliere? La risposta non è semplice

Non esiste “il marketplace migliore” in assoluto. Esiste il marketplace giusto per il tuo prodotto, il tuo modello di business, la tua capacità di gestione.

Scegli Amazon se: vendi prodotti nuovi con margini sopra il 30%, hai o puoi permetterti FBA, vuoi scalare velocemente, punti al volume. Amazon è per chi fa dell’ecommerce un business professionale e ha le risorse per competere.

Scegli eBay se: vendi prodotti di nicchia, usato, collezionismo, vintage, ricondizionato, parti di ricambio. eBay è per chi ha prodotti che non si trovano facilmente altrove e sa intercettare un pubblico specifico.

Scegli Vinted se: vuoi vendere abbigliamento usato senza complicazioni, non ti interessa fare profitto alto ma liberarti di ciò che non usi, preferisci semplicità a ottimizzazione. Vinted è per chi svuota l’armadio, non per chi costruisce un’attività.

Ma c’è una quarta opzione, quella che molti venditori professionali scelgono: usa tutti e tre. La strategia multicanale ha senso. Vendi i prodotti nuovi su Amazon, il vintage su eBay, i vestiti usati su Vinted. Ogni piattaforma intercetta un pubblico diverso, riduce il rischio di dipendere da un solo canale, permette di testare cosa funziona dove.

L’ecommerce italiano continuerà a crescere. I marketplace continueranno a evolversi. Amazon introdurrà nuovi servizi, eBay espanderà il live shopping, Vinted integrerà nuove categorie. Ma i principi di base rimarranno: conosci il tuo prodotto, conosci il tuo pubblico, scegli la piattaforma che li mette in contatto nel modo più efficace. Il resto è esecuzione.