L’era dell’innocenza è finita. Threads, il rivale di X lanciato da Meta nel luglio 2023 come alternativa “pulita” e senza annunci al caos di Twitter, inizia questa settimana a mostrare pubblicità a tutti i suoi oltre 400 milioni di utenti in tutto il mondo. L’annuncio è arrivato mercoledì scorso tramite il blog ufficiale di Meta, chiudendo definitivamente un capitolo che molti utenti speravano durasse più a lungo.
Il rollout sarà graduale — Meta parla di “alcuni mesi” per completare l’espansione globale — ma la direzione è chiara. Dopo un anno di test limitati negli Stati Uniti e in Giappone, partiti a gennaio 2025 con un gruppo selezionato di brand, ora le porte si aprono a tutti gli inserzionisti idonei a livello mondiale. Italia compresa.
Da zero a 400 milioni in due anni e mezzo
La decisione di monetizzare Threads non arriva a caso. La piattaforma ha raggiunto i 400 milioni di utenti attivi mensili, con una crescita che ha visto l’aggiunta di 50 milioni di persone solo nell’ultimo trimestre. A gennaio 2025 erano 320 milioni, ad aprile 350 milioni. I numeri continuano a salire a ritmo sostenuto — oltre un milione di nuove iscrizioni al giorno, secondo Mark Zuckerberg — rendendo Threads di gran lunga la più grande tra le alternative nate negli ultimi anni in risposta alla gestione di X da parte di Elon Musk.
Ma i numeri da soli non bastano. Meta ha investito pesantemente in miglioramenti algoritmici che hanno portato a un aumento del 35% nel tempo trascorso sulla piattaforma negli ultimi sei mesi. Gli utenti non si limitano a iscriversi — restano, scorrono, interagiscono. E quando hai centinaia di milioni di persone che tornano quotidianamente, l’opportunità pubblicitaria diventa troppo grande per essere ignorata.
Come funzioneranno gli annunci
Gli annunci su Threads appariranno direttamente nel feed principale, intercalati tra i post organici delle persone che seguite. Esattamente come su Instagram e Facebook, insomma. Meta ha confermato che sfrutterà lo stesso sistema pubblicitario basato su intelligenza artificiale già utilizzato nelle altre sue piattaforme, il che significa targeting sofisticato, personalizzazione in tempo reale e ottimizzazione automatica delle campagne.
Per gli inserzionisti, Threads diventerà automaticamente un placement disponibile nelle nuove campagne che utilizzano Advantage+ o posizionamenti manuali. Chi già gestisce campagne su Facebook e Instagram potrà semplicemente attivare il “feed Threads” come superficie aggiuntiva senza necessità di creare creatività separate — anche se, naturalmente, adattare i messaggi al linguaggio conversazionale della piattaforma sarà probabilmente più efficace.
Meta non ha specificato la frequenza con cui gli annunci compariranno nei feed, limitandosi a dire che la “densità pubblicitaria” iniziale rimarrà “bassa” durante la fase di scaling. Un modo elegante per dire: ci andremo piano, almeno all’inizio, per non spaventare gli utenti abituati a un’esperienza priva di promozioni.
Le cifre che giustificano la mossa
Wall Street si aspetta che Threads diventi un driver di revenue significativo per Meta. Gli analisti di Evercore ISI prevedono che la piattaforma genererà 8 miliardi di dollari entro la fine del 2025 e raggiungerà gli 11,3 miliardi nel 2026. Cifre importanti, anche per un’azienda che nel solo ultimo trimestre ha totalizzato quasi 40 miliardi di dollari in entrate pubblicitarie.
Meta stessa aveva dichiarato, durante le call con gli investitori dell’anno scorso, di non aspettarsi contributi significativi da Threads almeno fino al 2025 inoltrato. Mark Zuckerberg aveva parlato di “sforzo pluriennale”, e la CFO Susan Li aveva ribadito il concetto di monetizzazione a lungo termine. Eppure eccoci qui, appena due anni e mezzo dal lancio, con annunci attivi a livello globale.
La spiegazione sta nei numeri di crescita. Threads ha superato X nel daily mobile usage — 141 milioni di utenti attivi giornalieri su app contro i 132 milioni di X, con Threads in crescita del 127% anno su anno mentre X registra un calo del 15%. Quando hai un trend del genere, aspettare diventa uno spreco di opportunità.
Il contesto competitivo: X perde terreno, Threads accelera
Meta si trova in una posizione strategica particolarmente favorevole. X, da quando è diventata proprietà di Elon Musk, ha visto un esodo costante di inserzionisti preoccupati per la gestione della moderazione, i contenuti polarizzanti e l’imprevedibilità della piattaforma. La spesa pubblicitaria su X è calata del 59% secondo alcune stime, creando un vuoto che Threads può riempire.
Threads si è posizionato fin dall’inizio come l’alternativa “civile” a X, con moderazione più rigida e la controversa decisione di non dare particolare risalto ai contenuti politici. Un ambiente percepito come più brand-safe, esattamente ciò che gli inserzionisti cercano dopo anni turbolenti su altre piattaforme.
Certo, esistono alternative come Bluesky, che ha recentemente superato i 25 milioni di utenti e continua a rifiutare la pubblicità. La CEO Jay Graber ha dichiarato di voler mantenere la piattaforma “libera dagli annunci” per preservarne l’integrità. Un approccio nobile, ma che solleva domande sulla sostenibilità a lungo termine senza un modello di business chiaro.
La reazione degli utenti: prevedibile delusione
La risposta della community a questa notizia è stata tutt’altro che entusiasta. Nei commenti al post di Adam Mosseri, CEO di Instagram e responsabile di Threads, molti utenti hanno espresso delusione, ricordando che la promessa iniziale della piattaforma era proprio quella di restare senza pubblicità — almeno per un po’.
Mosseri ha riconosciuto le preoccupazioni ma ha riportato il discorso alla realtà economica: “Meta è pur sempre un’azienda privata” e gli annunci sono fondamentali per mantenere il servizio gratuito e sostenere i team e le infrastrutture necessarie.
È un copione già visto. Instagram Stories sono nate senza ads. Poi sono arrivate. Reels sono partite senza pubblicità. Ora ne sono piene. La storia si ripete, e gli utenti lo sanno. Alcuni stanno già minacciando di migrare verso Bluesky o altre alternative, ma la realtà è che Threads ha ormai raggiunto una massa critica dove l’effetto network gioca a suo favore.
Cosa significa per i brand italiani
Per le aziende italiane, Threads rappresenta un’opportunità interessante proprio perché è ancora relativamente poco affollato. I CPM stimati si aggirano tra i 5 e i 10 dollari, significativamente più bassi rispetto a Facebook e Instagram in fase matura. Le prime settimane di disponibilità globale potrebbero offrire vantaggi competitivi a chi entra prima della saturazione.
Il formato conversazionale di Threads richiede però un approccio diverso rispetto alle altre piattaforme Meta. I brand che trattano Threads come un’altra vetrina per contenuti superprodotti rischiano di sembrare fuori posto. L’engagement qui nasce dalle discussioni, dalle risposte, dalla partecipazione genuina alle conversazioni. Gli annunci dovranno adattarsi a questo linguaggio o risulteranno invasivi.
Meta ha esteso a Threads anche la verifica indipendente tramite Meta Business Partners per brand safety e suitability, lo stesso sistema utilizzato su Facebook e Instagram. Un segnale chiaro che la piattaforma viene trattata con la stessa serietà delle altre proprietà pubblicitarie del gruppo.
Il dado è tratto. Threads, nato come rifugio dall’eccesso di commercializzazione dei social tradizionali, entra nella fase adulta del suo ciclo di vita. Quella in cui la promessa di gratuità si paga con la presenza costante di messaggi promozionali. Come sempre, l’unica domanda che conta davvero è: gli utenti resteranno comunque?
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