La domanda rimbalza in ogni riunione di marketing da mesi. Threads sta superando X? Vale la pena investire sulla piattaforma di Meta quando X esiste da quasi vent’anni? E soprattutto: quale delle due ha senso per il vostro business nel 2026?
I numeri cominciano a dare risposte chiare. Threads ha raggiunto i 400 milioni di utenti attivi mensili in meno di tre anni dal lancio. X ne dichiara circa 560 milioni, ma — ed è un “ma” che pesa — sta perdendo terreno. A gennaio 2026, Threads ha superato X nel daily active usage su mobile: 141,5 milioni contro 125 milioni. Non è più una questione di “se”, ma di “quando” Threads diventerà la piattaforma dominante nel microblogging.
Ma i numeri raccontano solo metà della storia. La vera domanda non è quale piattaforma ha più utenti — è quale serve meglio gli obiettivi del vostro business. E la risposta? Dipende da cosa vendete, a chi lo vendete, e quanto siete disposti a investire nella sperimentazione.
I numeri che cambiano le carte in tavola
Partiamo dai dati che contano davvero per chi deve giustificare budget e allocazione risorse.
Crescita e momentum. Threads ha aggiunto 80 milioni di utenti negli ultimi sei mesi del 2025, passando da 320 milioni a gennaio a 400 milioni ad agosto. Una crescita del 25% in otto mesi. X, nello stesso periodo, ha perso utenti. Il calo su mobile è del 15,2% anno su anno. Negli Stati Uniti, Threads registra ora 28 milioni di utenti attivi giornalieri contro i 21,2 milioni di X — un sorpasso del 27%.
Tempo speso e engagement. Qui le cose si complicano. Gli utenti di X passano in media 34 minuti al giorno sulla piattaforma. Quelli di Threads? Appena 5 minuti e 24 secondi. Un abisso. Ma attenzione: il tempo speso non è tutto. Threads registra un engagement rate superiore del 73,6% rispetto a X su alcune metriche chiave. Il coinvolgimento è alto, anche se concentrato.
Demografia e mercati. X mantiene un pubblico più maturo e — importante — più maschile (68,5% uomini). Threads ha una distribuzione leggermente più equilibrata e una presenza più giovane: il 20,4% degli utenti ha tra 18 e 24 anni, il 29% tra 25 e 34. Se il vostro target è Gen Z o millennial, Threads è già un terreno fertile.
Pubblicità: costi, performance, opportunità
La vera rivoluzione è appena iniziata. Threads ha attivato la pubblicità a livello globale solo a gennaio 2026. X, al contrario, ha un ecosistema pubblicitario maturo — e affaticato.
Quanto costa farsi notare
Su X, i costi pubblicitari sono storicamente competitivi ma instabili. Il CPM medio si aggira tra 0,50 e 2 dollari, con alcune analisi che riportano medie intorno agli 8-10 dollari per settori competitivi come tech e finanza. Il CPC medio è di 0,18-2 dollari, con picchi fino a 3-5 dollari in periodi di alta domanda o nicchie sature. Costo per follower: 1-2 dollari.
Il problema? La fuga degli advertiser. La spesa pubblicitaria su X è calata del 59% dal 2022. Nel 2024, X ha generato 2,5 miliardi di dollari da ads — un calo del 13,7% anno su anno. Molti brand hanno abbandonato la piattaforma per preoccupazioni legate a brand safety, moderazione dei contenuti e alle controversie post-acquisizione Musk.
Threads, dal canto suo, sta entrando sul mercato con CPM stimati tra 5 e 10 dollari secondo le proiezioni degli analisti. Potrebbe sembrare più costoso di X, ma c’è un dettaglio cruciale: meno competizione. Quando una nuova superficie pubblicitaria si apre, i primi a entrarci ottengono CPM più bassi e audience meno sature. È la finestra classica dell’early adopter advantage.
Gli analisti di Evercore ISI prevedono che Threads genererà 11,3 miliardi di dollari di revenue entro la fine del 2026 — una cifra che riflette aspettative altissime sulla domanda pubblicitaria. Meta sta sfruttando l’intera infrastruttura di targeting e misurazione già consolidata su Facebook e Instagram, il che significa che gli inserzionisti possono attivare campagne su Threads con lo stesso livello di sofisticazione che hanno altrove.
Performance e ROI
X mantiene ancora vantaggi su engagement per alcune categorie. Gli advertiser nel settore nonprofit, per esempio, vedono engagement rate del 3,4% con CPC medi di 0,60 dollari — tra i più bassi dell’industria. Tech e finanza pagano di più (CPC 1,75-2,50 dollari) ma accedono a un’audience altamente qualificata: founder, decision maker, sviluppatori.
Threads, per ora, non ha dati pubblicitari consolidati. Ma l’integrazione con Instagram offre un vantaggio strategico: i brand possono estendere campagne esistenti su Threads con un clic, sfruttando lookalike audience, pixel di conversione e dynamic ads già ottimizzati.
Strumenti business: cosa offre ciascuna piattaforma
X: maturità e potenza (con qualche crepa)
X ha diciotto anni di sviluppo alle spalle. Gli strumenti ci sono, funzionano, e per molti settori sono ancora insostituibili.
Analytics avanzate. X Pro (ex TweetDeck) offre monitoraggio real-time, analytics dettagliate su impression, engagement, follower demographics. Le metriche sono granulari: retweet, quote tweet, link click, video view — tutto tracciabile.
Formati ads maturi. Promoted tweets, promoted accounts, promoted trends. Takeover ads per visibilità massiva durante eventi. Amplify per brand che vogliono affiancare contenuti video di publisher premium.
API e integrazioni. L’ecosistema di terze parti attorno a X è vastissimo. Tool di scheduling, analisi competitor, sentiment analysis, customer service via DM — tutto collaudato e scalabile.
Il problema? La fiducia è in calo. Il 26% dei marketer pianifica di ridurre la spesa su X nel 2026 secondo Kantar. Solo il 4% considera X “brand safe” — contro il 39% che dice lo stesso di Google. La percezione conta, e X ha un problema di percezione.
Threads: ecosistema giovane, momentum reale
Threads ha lanciato ads solo a gennaio 2026, ma l’integrazione con Meta è il suo superpotere.
Niente curva di apprendimento. Se usi già Ads Manager di Meta, usi già Threads. Stesso pannello, stessa logica di targeting, stesse metriche. Threads feed è semplicemente un nuovo placement che attivi insieme a Instagram Stories o Facebook Feed.
Cross-promotion nativa. Threads è legato a Instagram per DNA. Un brand che investe su Instagram può amplificare conversazioni su Threads senza budget separato. Molti creator usano Threads per costruire community e Instagram per monetizzare — il traffico si muove fluido tra le due app.
Moderazione e brand safety. Threads nasce come “X più sicuro”. Moderazione più rigida, meno contenuti polarizzanti, algoritmo che deprioritizza la politica. Per brand sensibili al contesto, questo è un vantaggio enorme.
Limiti attuali. Analytics ancora basilari. Niente promoted trends equivalenti. Meno strumenti di customer service. E soprattutto: nessuna monetizzazione diretta per creator.
Monetizzazione creator: un gap che pesa
Qui X vince a mani basse — per ora.
X offre revenue share sui video views per account verificati (X Premium), abbonamenti a contenuti esclusivi (Subscriptions), e accesso privilegiato a brand attraverso programmi di affiliazione. I creator con audience consolidata possono generare migliaia di dollari al mese direttamente dalla piattaforma.
Threads non ha alcun programma di payout diretto. Meta ha testato un Threads Bonus Program nel 2024-2025 — pagamenti basati su view threshold — ma lo ha chiuso a luglio 2025 senza annunciare un sostituto permanente. Oggi, monetizzare su Threads significa: brand deal negoziati privatamente, link in bio verso prodotti/servizi esterni, traffico verso Instagram dove esistono strumenti di monetizzazione.
Per creator e influencer, questa è una differenza critica. X ti paga per esistere e produrre. Threads ti offre visibilità, ma devi convertirla altrove.
Casi d’uso: quando scegliere l’una o l’altra
Non esiste una risposta universale. Dipende dal settore, dagli obiettivi, dal tipo di contenuto.
Scegli X se:
- Il tuo pubblico è professionale, B2B, tech-savvy. X è ancora la piattaforma dove founder, giornalisti, policy maker e sviluppatori si parlano.
- Hai bisogno di real-time marketing. Breaking news, live tweeting, coverage eventi — X è costruito per questo.
- Vendi servizi high-ticket o B2B. La possibilità di fare thought leadership e costruire autorevolezza funziona ancora molto bene su X.
- Il ROI pubblicitario su X è già positivo e consolidato. Non rompere ciò che funziona solo perché c’è una piattaforma nuova.
Scegli Threads se:
- Il tuo target è under 35 e consumer-facing. Threads sta catturando l’audience giovane che ha abbandonato X.
- Sei già forte su Instagram. L’integrazione cross-platform è un moltiplicatore naturale.
- Vuoi testare una nuova piattaforma prima che diventi satura. Early movers su Threads stanno costruendo audience a costi organici bassissimi.
- Brand safety e percezione contano più della reach assoluta. Threads è visto come più “pulito” — un vantaggio per brand consumer e retail.
Fai entrambi se:
- Hai budget e risorse per testare. La strategia migliore, francamente, è presidiare entrambe le piattaforme con approcci differenziati.
- Vuoi hedging contro l’incertezza. X potrebbe stabilizzarsi e tornare a crescere. O potrebbe continuare a perdere utenti. Threads potrebbe diventare dominante. O saturarsi. Diversificare riduce il rischio.
La situazione in Italia: pochi dati, molto potenziale
Dati granulari sull’Italia sono ancora scarsi, ma alcuni pattern emergono.
Threads è disponibile in Italia con pieno supporto linguistico e ads attivi. La crescita locale rispecchia il trend globale: forte adozione iniziale, engagement concentrato, presenza crescente di brand consumer. Le aziende italiane che vendono moda, food, lifestyle trovano su Threads un’audience reattiva e meno cinica rispetto a X.
X mantiene una base solida in Italia, soprattutto tra giornalisti, politici, opinion leader. Per brand B2B italiani, X resta un touchpoint essenziale. Ma l’ecosistema pubblicitario locale su X è meno sviluppato rispetto a mercati come USA o UK — il che significa meno competizione e potenzialmente CPM più bassi, ma anche meno tool e case study localizzati.
Il verdetto (se proprio ne serve uno)
Threads sta vincendo la guerra dei numeri. Entro fine 2026, supererà X in utenti attivi totali — è solo questione di trimestri. Ma “più utenti” non significa automaticamente “migliore per il tuo business”.
X ha strumenti consolidati, un’audience professionale e monetizzazione creator funzionante. Se il tuo business si muove veloce, vende a decision maker, o costruisce su thought leadership, X è ancora essenziale.
Threads ha momentum, integrazione Meta, e brand safety. Se vendi a consumatori, costruisci community, o vuoi early adopter advantage, Threads è dove devi essere.
La verità? Nel 2026, non puoi permetterti di scegliere solo una delle due. Presidiare entrambe, con strategie differenziate, è l’unico modo per non lasciare opportunità sul tavolo. Threads per costruire, X per convertire. O viceversa, a seconda del tuo modello di business.
L’era del microblogging monopolistico è finita. Benvenuti nell’era della scelta — con tutto ciò che ne consegue in termini di complessità, opportunità e rischio.
Fonti:
